E-mail marketing não morreu: veja o que os dados mostram

O e-mail marketing não morreu — ele ficou mais exigente. O Email Impact Report 2026 da Sinch Mailgun analisou mais de 400 bilhões de e-mails de alto volume enviados em 2025 — um universo que inclui tráfego transacional e programático, não apenas campanhas de marketing — e ouviu 1.234 remetentes. Entre os participantes, 78% disseram que o e-mail é fundamental para o sucesso do negócio e 79% planejavam manter ou aumentar o investimento no canal.

Esses números não provam que toda campanha funciona. Eles mostram que empresas ainda usam e financiam o canal em larga escala. O mesmo relatório encontrou uma falha importante: quase 18% das mensagens analisadas não chegaram à caixa de entrada. A discussão útil, portanto, não é “e-mail acabou?”, mas “que tipo de e-mail ainda merece atenção e consegue chegar até ela?”.

Qual é o veredito dos dados?

O canal está ativo em três dimensões diferentes: escala de envio, intenção de investimento e retorno declarado. Nenhuma delas, sozinha, mede a saúde de uma empresa. Em conjunto, tornam difícil sustentar que o e-mail deixou de ser relevante.

O relatório da Sinch Mailgun combinou telemetria de mais de 400 bilhões de mensagens com uma pesquisa realizada entre setembro e novembro de 2025. Dos 1.234 respondentes, 769 eram clientes das marcas de e-mail da Sinch; 465 vieram de um painel de mercado nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Espanha. Isso dá escala e contexto, mas também concentra a amostra em remetentes de alto volume e mercados específicos.

Entre as organizações que afirmavam medir ROI, 60% relataram retorno acima de US$ 10 para cada dólar gasto e mais de uma em dez chegou a declarar retorno de até 40:1. Ao mesmo tempo, menos da metade disse conseguir medir o ROI com confiança. Essa aparente contradição é uma pista importante: o canal pode produzir valor enquanto a atribuição continua imperfeita.

As newsletters também mostram vitalidade

O crescimento de plataformas de newsletter oferece uma lente mais específica. No relatório da beehiiv sobre 2024, a empresa informa ter processado 15,68 bilhões de newsletters, contra 4,5 bilhões em 2023. O número de publicações na plataforma passou de 26.911 para 52.809 no mesmo período, aumento de 96,2%.

Na edição seguinte, o State of Newsletters 2026 registrou abertura média de 41,24% em 2025, entrega de 98,90%, CTR de 3,23% e reclamação de spam de 0,02% na base da plataforma. Os dados não representam toda a internet e a abertura sofre interferência de mecanismos de privacidade. Ainda assim, mostram um ecossistema com publicação, leitura e monetização ativas — não um canal abandonado.

Nosso artigo sobre por que newsletters bem feitas convertem aprofunda a diferença entre atenção recorrente e resultado comercial.

Então, o que realmente “morreu”?

Perdeu espaço a ideia de que basta ter uma lista e aumentar o volume. Provedores elevaram requisitos de autenticação, descadastro e controle de reclamações. Usuários reconhecem padrões genéricos com rapidez. Filtros avaliam reputação e comportamento. Proteções de privacidade reduziram a precisão da abertura.

Isso atinge principalmente cinco práticas antigas:

• comprar listas e tratar ausência de resposta como permissão;
• enviar a mesma mensagem para toda a base, sem considerar estágio ou interesse;
• usar abertura como prova de receita;
• esconder descadastro ou insistir em contatos inativos;
• otimizar assunto e design antes de resolver autenticação e reputação.

Por que o e-mail continua estrutural?

Ele não depende de um único feed

O e-mail opera por padrões interoperáveis entre provedores. Gmail, Outlook, Yahoo e servidores próprios aplicam regras diferentes, mas uma mensagem não fica presa a um único aplicativo social. A lista também pode ser exportada, desde que consentimento, preferências e descadastros sejam preservados.

Ele combina comunicação e identidade

O endereço participa de cadastros, autenticação, faturas, recuperação de conta, suporte e conversas comerciais. Marketing se beneficia dessa familiaridade, mas precisa respeitar a diferença entre uma mensagem esperada e uma promoção não solicitada.

Ele permite observar ações de ponta a ponta

Parâmetros de campanha, respostas, CRM e eventos no site tornam possível ligar um envio a etapas posteriores. A atribuição nunca é perfeita, sobretudo em ciclos longos e multicanal, mas o canal permite construir uma trilha de evidências mais clara do que métricas isoladas de alcance.

Ele comporta relacionamento, transação e venda

Uma mesma infraestrutura pode entregar confirmação de pedido, atualização de produto, newsletter educativa, convite e acompanhamento comercial. Misturar tudo sem expectativa é um erro; coordenar os tipos de mensagem cria uma jornada coerente.

O maior alerta dos dados é a caixa de entrada

Quase 18% dos e-mails analisados pela Sinch Mailgun em 2025 não chegaram ao inbox. Segundo o relatório, isso coloca em risco até um quinto do retorno potencial para muitas organizações. O dado não significa que 18% de toda mensagem mundial foi para spam; ele descreve o universo analisado pelo fornecedor. Mesmo com essa limitação, dimensiona o custo de uma execução ruim.

Aceitação pelo servidor também não é sinônimo de posicionamento. Uma campanha pode exibir poucos bounces e ainda perder visibilidade no spam ou em classificações menos vistas. Por isso, antes de concluir que “o e-mail parou de funcionar”, verifique autenticação, reclamações, origem da lista, consistência de volume e desempenho por provedor. Veja a explicação completa sobre entrega, inbox e entregabilidade.

Quais métricas substituem a obsessão por abertura?

A abertura ainda ajuda a observar tendências dentro do mesmo ambiente, mas precisa dividir espaço com sinais mais próximos de intenção e valor.

A própria pesquisa da Sinch expõe o desafio: menos da metade das organizações consegue medir ROI com confiança. Melhorar a mensuração é parte da estratégia, não um detalhe posterior. Defina eventos, identifique campanhas, preserve respostas e registre o que aconteceu depois do clique.

Um plano prático para os próximos 90 dias

Se o canal parece fraco na sua operação, não comece aumentando volume. Crie uma linha de base e melhore uma camada por vez.

1. Audite origem e expectativa da lista. Separe clientes, leads, assinantes e contatos sem relação recente. Pare de tratar todos como a mesma audiência.
2. Valide SPF, DKIM e DMARC. Confira alinhamento, domínio visível e relatórios antes de otimizar criação.
3. Escolha um objetivo por fluxo. Newsletter, nutrição, evento e abordagem comercial precisam de conteúdo, frequência e métrica próprios.
4. Instrumente o resultado. Use parâmetros consistentes, eventos de conversão e registro no CRM. Preserve respostas como dado qualitativo.
5. Teste com segmentos comparáveis. Mude uma variável relevante por vez e evite conclusões a partir de amostras mínimas.
6. Revise a cada quatro envios. Observe tendência de entrega, clique, resposta, conversão e descadastro; ajuste promessa e cadência.

Perguntas frequentes

Redes sociais substituíram o e-mail marketing?

Não. Elas cumprem funções diferentes. Redes ajudam descoberta e alcance; e-mail funciona bem para relacionamento recorrente, comunicação transacional e ações mensuráveis com uma base identificada. Estratégias fortes costumam conectá-los.

O e-mail ainda gera ROI?

Pesquisas recentes indicam retorno relevante entre empresas que o medem. No estudo da Sinch Mailgun, 60% desse grupo relatou mais de US$ 10 por dólar gasto. Como o dado é autorrelatado e depende de atribuição, ele demonstra potencial, não retorno garantido.

Taxa de abertura alta prova que a estratégia funciona?

Não. Aberturas podem sofrer interferência técnica e não mostram o que aconteceu depois. Combine-as com clique verificado, resposta, conversão, receita e sinais de saúde da lista.

Qual é o principal risco atual?

Enviar sem expectativa e perder reputação. Uma mensagem que não chega ao inbox não tem chance de converter; uma mensagem que chega, mas decepciona, enfraquece os próximos envios.